Retail Media : Havas Africa et Glovo scellent une alliance stratégique à Abidjan pour capter les budgets du dernier kilomètre

L’ESSENTIEL

• Le fait majeur : Havas Africa Côte d’Ivoire et le géant de la livraison Glovo lancent le 13 novembre 2026 à Abidjan la première édition du « Brands Day », un forum inédit dédié au retail média.
• L’enjeu stratégique : Transformer les plateformes de livraison en supports publicitaires de haute précision pour capter l’investissement des annonceurs au moment critique de l’acte d’achat.
• L’impact écosystème : Cette alliance marque une étape clé dans la professionnalisation de la data marketing en Afrique de l’Ouest, imposant de nouveaux standards de mesure de performance pour les marques de grande consommation (FMCG).

Abidjan s’affirme comme le laboratoire africain des nouvelles tendances publicitaires.

Le 13 novembre prochain, au Noom Hôtel, Havas Africa Côte d’Ivoire et Glovo réuniront le gotha du marketing et de la distribution pour structurer le marché émergent du retail média.

Ce partenariat dépasse la simple collaboration événementielle : il s’agit d’une offensive coordonnée pour détourner une partie des budgets publicitaires traditionnels vers les environnements de commerce digital.

En intégrant la publicité directement dans le parcours de commande, les deux acteurs entendent offrir aux marques une conversion immédiate, là où les médias classiques ne proposent souvent qu’une visibilité diffuse.

L’Émergence du Retail Média : Quand la Livraison devient Support Publicitaire

Le retail média repose sur une mécanique implacable : l’exploitation publicitaire des données transactionnelles.

Contrairement aux réseaux sociaux où l’utilisateur est dans une démarche de divertissement, l’internaute sur Glovo affiche une intention d’achat explicite.

Selon les orientations stratégiques portées par Marc-Antoine Koreki, Managing Director de Havas Africa Côte d’Ivoire, ce changement de paradigme oblige les marques à repenser l’intégralité de leur tunnel de conversion.

L’agence n’intervient pas seulement comme partenaire logistique du « Brands Day », mais comme architecte d’une offre où le conseil en stratégie média fusionne avec l’analyse de données de consommation en temps réel.

Le dispositif technique proposé par Glovo permet aux annonceurs de s’insérer à des moments clés : lors de la recherche de produits, au sein des bannières de catégories ou directement dans le panier d’achat via des suggestions ciblées.

Cette proximité avec la transaction finale constitue l’argument massue pour attirer les géants de la grande consommation.

Pour Havas, l’objectif est de démontrer que l’investissement publicitaire ne doit plus être perçu comme une dépense de notoriété, mais comme un levier direct de croissance du chiffre d’affaires, mesurable par des indicateurs de vente concrets.

Structuration du Marché Ivoirien et Nouveaux Arbitrages Budgétaires

L’arrivée structurée du retail média en Côte d’Ivoire bouscule les équilibres établis entre agences, régies et annonceurs.

Le marché ivoirien, bien que dynamique, souffre encore d’une fragmentation des outils de mesure.

Le partenariat Havas-Glovo ambitionne de combler ce déficit en introduisant des standards de reporting plus rigoureux.

Pour les décideurs économiques, l’enjeu réside dans la capacité à arbitrer entre les canaux traditionnels (affichage, TV) et ces nouveaux inventaires numériques qui promettent un coût par acquisition (CPA) potentiellement plus faible.

Cette mutation sectorielle impose également une montée en compétences des directions marketing locales.

Il ne s’agit plus uniquement de créer des visuels percutants, mais de maîtriser les algorithmes de placement et l’analyse des parcours clients sur application mobile.

Le retail média impose une collaboration plus étroite entre les services commerciaux et marketing des entreprises, car la publicité devient ici une extension directe du rayonnage numérique.

Données de référence et écosystème mondial

Selon les données de l’industrie et les analyses sectorielles, l’année 2026 s’impose comme une période charnière pour le retail et le commerce media au niveau mondial, portée par des investissements accrus, la personnalisation renforcée par l’intelligence artificielle et une demande croissante pour des standards de mesure plus clairs.

Fondée à Barcelone en 2015, Glovo s’est positionnée comme l’une des principales applications multi-catégories, active dans 25 pays et plus de 1 500 villes à travers l’Europe, l’Asie centrale et l’Afrique.

L’entreprise s’appuie sur une croissance historique marquée par des progressions notables de ses divisions, illustrant le potentiel d’achat d’impulsion où plus de 10 % des acheteurs ajoutent des produits additionnels lors de leur parcours sur l’application.

Décryptage Stratégique : Les Enjeux pour les Décideurs

Sous le vernis de l’innovation technologique, le retail média soulève des questions critiques pour les investisseurs et les chefs d’entreprise.

La première concerne la souveraineté et la transparence des données.

Si Glovo dispose d’une mine d’or informationnelle sur les habitudes des Ivoiriens, l’accès à ces données pour les annonceurs reste strictement encadré par la plateforme.

Les agences comme Havas doivent ici jouer un rôle de tiers de confiance pour garantir que les performances annoncées correspondent à une réalité comptable.

Un autre risque réside dans la concentration du pouvoir de marché.

En devenant à la fois distributeur et régie publicitaire, les plateformes de livraison créent une asymétrie d’information.

Les marques pourraient se retrouver contraintes d’investir massivement en publicité pour simplement maintenir leur visibilité face à des concurrents plus agressifs, augmentant ainsi mécaniquement leurs coûts opérationnels sur la plateforme.

Le défi pour les décideurs sera de ne pas devenir dépendants d’un canal unique, tout en exploitant sa puissance de frappe incontestable.

Perspectives & Prochaines Échéances

Le « Brands Day » du 13 novembre 2026 servira de baromètre pour mesurer l’appétence réelle des annonceurs ivoiriens pour ce modèle.

Les conclusions de cette journée devraient influencer les plans médias du premier semestre 2027, notamment pour les secteurs de l’agroalimentaire et de la cosmétique.

À court terme, le succès de cette initiative pourrait entraîner une expansion du modèle vers d’autres marchés de la sous-région, comme le Sénégal ou le Ghana, où Glovo et Havas disposent déjà d’ancrages solides.

Les prochaines étapes incluront la publication des premiers bilans de campagnes post-événement, qui serviront de preuves de concept (PoC) pour valider l’efficacité réelle du retail média face aux canaux historiques.

Crédit image : Rest of World